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Dopo il recente post sul Target Costing, metodologia che prevede di far guidare lo sviluppo di un nuovo prodotto in base a un costo obiettivo definito da opportuni strumenti di Marketing Analitico, oggi approfondiremo un altro aspetto del rapporto tra mondo del Lean e mondo del Marketing.

Per questo approfondimento ho la fortuna di poter avvalermi del contributo di un amico e collega. È un piacere ospitare su I Think Lean Alex Bar, Marketing Manager presso SOGES.

Alex ci racconterà dell’applicazione dei principi Lean ai processi di Marketing, legati allo sviluppo di nuove idee di prodotto e di nuovi contenuti.

A quanto pare, il ciclo di apprendimento PDCA ideato da E. Deming e le riunioni di coordinamento giornaliere proprie del Lean Management possono fornire molti benefici anche in questo settore…

Lascio quindi la parola ad Alex.

 

M’immagino sia andata all’incirca così: lo scenario è uno di quegli eventi di networking informali, dove i professionisti si incontrano, si conoscono, si scambiano opinioni e cercano di trovare, l’un con l’altro, un modo per aiutarsi reciprocamente ad aumentare il fatturato.

Al tavolo dei salatini, l’ing. Deming e il prof. Kotler si scontrano accidentalmente nel tentativo di raggiungere l’ultima pizzetta con le olive, e dopo essersi scambiati reciproche scuse iniziano a conversare amabilmente sui rispettivi business, finché ad un certo punto l’ing. Deming chiede:

“Toglimi una curiosità: le statistiche dicono che la maggior parte delle start up in circolazione fallisce e chiude prima del terzo anno di attività. Dal tuo punto di vista, qual è il problema comune che le caratterizza?”

“A mio modesto parere” risponde il prof. Kotler “il problema è che le start up investono tempo, energia e soldi per costruire il prodotto/servizio perfetto, ma perfetto per come se lo immaginano loro. Senza tenere conto delle possibili richieste e cambiamenti delle persone, e quindi del mercato. Così, spesso costruiscono cose che non vengono comprate. Sono rigidamente ostinate…”

L’ing. Deming ci pensa su, e poi riprende: “Vieni a trovarmi nel mio studio, domani. Abbiamo molto di cui parlare…”

Nasce così il Lean Marketing. O forse no.

In realtà inizia a prendere piede nel 2011, con la pubblicazione del libro Lean Startup di Eric Ries, imprenditore statunitense che, a partire da un’analisi sui fallimenti delle start up, propone un approccio che coniuga i principi del Lean Thinking con le necessità del Marketing.

lean startup

L’idea? Lanciare il prodotto/servizio nella maniera più light possibile, verificare subito la risposta del mercato, correggere il business per vendere di più.

Questo metodo, secondo Ries, aiuta a penetrare la nebbia dell’incertezza e a individuare un percorso verso un business sostenibile, riducendo drasticamente tempi e costi e, di conseguenza, le probabilità di fallire.

Già, ma come?

Quando parliamo di marketing, parliamo di un processo “a cascata” scandito da attività di pianificazione, progettazione, approvazione e lancio, che si susseguono in maniera continua. Tutto questo va però contestualizzato in un ambiente sempre più dinamico e frenetico, che fa sì che l’intero processo necessiti di maggior reattività.

Ed è qui che entra in gioco la metodologia Lean, che ci aiuta a creare il maggior valore possibile in maniera snella, impiegando il minor numero di risorse ed eliminando gli sprechi legati a eventuali gap lungo la catena del valore.

Secondo Ries, quindi, le start up hanno la necessità di identificare il Minimum Viable Product (MVP), ovvero il minimo stadio di sviluppo per cui il prodotto può essere testato o introdotto sul mercato, per poi lanciarlo il prima possibile nel mercato stesso ed iniziare quindi ad ottenere i feedback dei clienti.

MINIMUM-VIABLE-PRODUCT-APPROACH

Progettazione, sviluppo, lancio di prodotti in maniera continua e in tempi brevi. Tutto si basa su tre semplici principi:

  • Fallimenti rapidi: considera tutto come un’ipotesi. Invece di utilizzare piani di ricerca dettagliati, usa delle ipotesi plausibili
  • Agile development: utilizza un approccio veloce e iterativo in qualsiasi tipo di attività, che vada dalla progettazione, alla misurazione, fino allo sviluppo
  • Efficienza: testa ipotesi, costruisci prodotti e coinvolgi i clienti nella maniera più efficiente possibile.

Tutto ciò manda in frantumi il vecchio paradigma Plan-Fund-Do, rimpiazzandolo con il nuovo e più efficiente Build-Measure-Learn.

learn-build-measure

Come si collega tutto questo al marketing?

Ve lo spiego citando l’esempio di Hubspot, l’azienda che produce uno dei software di Inbound Marketing più utilizzati al mondo.

Come detto sopra, originariamente l’idea messa in piedi da Ries era strettamente collegata al lavoro dei team che si occupavano dello sviluppo di prodotti, ispirando numerose startup di successo tra cui Dropbox, Intuit e, appunto, Hubspot.

In particolare, quest’ultima è andata ben oltre: il marketing team dell’impresa ha avuto l’opportunità di osservare il funzionamento della Lean Methodology nei team di sviluppo di prodotti, riconoscendo l’impatto che questa avrebbe potuto avere nel marketing team.

Il risultato? Hubspot ha deciso di applicare la metodologia Lean al suo marketing team, per renderlo più veloce e brillante.

Utilizzando questo approccio, il marketing team valuta i risultati di piccole campagne marketing di prova, traendone opportuni insegnamenti e suggerimenti, e apporta eventuali modifiche agli elementi della campagna stessa.

Ottimizza le risorse, individua e corregge le carenze, perfeziona al rialzo gli indici di performance produttiva. A prodotto compiuto, inoltre, si massimizza il valore del cliente, prevedendo e cercando di soddisfare le aspettative di prezzo.

Sarà un caso che Hubspot sia riuscita a raddoppiare il suo fatturato nel solo 2013 arrivando alla ragguardevole cifra di 77,6 milioni di dollari?

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Il Lean Marketing è così efficace? Fondamentalmente sì, e per quattro ragioni principali:

  1. Ti muovi velocemente.

Il Lean Marketing si basa su brevi e continui cicli di marketing, che ti permettono di adattarti molto più velocemente ai cambiamenti che avvengono nell’ambiente, seguendo progressivamente i trend di mercato.

Essere i primi ad intraprendere una nuova strada può portare a risultati esponenziali.

Piuttosto che investire un significativo ammontare di risorse in un prodotto, un servizio o una campagna di marketing e sperare per il meglio, l’approccio Lean fornisce un modo per ridurre il rischio di fallimento, accettando le piccole disfatte ed effettuando rapidi e opportuni cambiamenti.

Muoversi velocemente significa, ad esempio, pubblicare nuovi contenuti prima dei tuoi concorrenti senza aspettare che questi vengano approvati dai tuoi superiori: il controllo ci deve essere, ma è sufficiente che un tuo collaboratore effettui un rapido check a livello di grammatica, lessico e accuratezza, per poi pubblicare nel più breve tempo possibile.

Ciò che è importante, quindi, è definire piani di breve termine (al massimo mensili), con obiettivi misurabili, in modo da poter valutare immediatamente i risultati e correggere eventuali errori in maniera rapida ed efficace.

  1. Rimani focalizzato.

L’approccio Lean prevede la distinzione di diversi progetti a cui lavorare, la definizione di obiettivi chiari e precisi e la creazione di team dedicati che si occuperanno di portarli a termine. Per questo, ogni individuo lavorerà ad un unico progetto per un determinato periodo di tempo.

Tutte le altre attività vengono inserite, secondo uno specifico ordine di priorità che permette di focalizzarsi maggiormente nel progetto, all’interno di un backlog, un vero e proprio raccoglitore delle idee da usare per trovare nuovi spunti o per valutare l’efficacia delle attività in esso raccolte.

  1. Affronti i progetti con prudenza.

Da un lato, meeting giornalieri permettono ad ogni membro del team di discutere su cosa stanno lavorando e dei problemi che stanno incontrando.

Dall’altro lato, burndown chart giornaliere (tabelle che mostrano la quantità di lavoro fatto e quella da completare, in relazione con l’obiettivo del progetto) mostrano il cammino fatto dai vari team. Insieme, questi due strumenti permettono di affrontare gli ostacoli in maniera efficace ed efficiente.

  1. Ascolti il tuo cliente.

Uno dei punti di forza più importanti della Lean Marketing è l’incremento della frequenza di contatto con i clienti.

Le attività di marketing sono spesso caratterizzate da una comunicazione unilaterale, ma non dovrebbe assolutamente essere così: lo scambio costante con il Cliente di idee e informazioni è fondamentale per la riuscita di ogni azione di marketing, specialmente se finalizzata direttamente alla vendita.

Grazie a questo approccio, le imprese possono trovare il modo di sfruttare i feedback dei propri clienti, e quindi testare le loro idee di marketing.

 

Se i vantaggi di un approccio Lean al Marketing ti hanno convinto (o perlomeno incuriosito), nel prossimo post andremo ad analizzare elementi e principi del processo di Lean Marketing, nonché alcuni esempi per capire come applicare concretamente questo metodo.

Nel frattempo, ringrazio Matteo per lo spazio che mi ha concesso e te, che hai avuto la pazienza di arrivare a leggere fino a qui 😉 Alla prossima!

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Consulente e formatore in ambito Lean per SOGES S.p.A., sono inoltre docente a contratto di Lean Enterprise presso la Facoltà di Ingegneria Gestionale dell’Università Carlo Cattaneo (LIUC) di Castellanza (VA). Questo blog nasce per fornire il mio contributo alla diffusione della cultura lean in Italia, nella convinzione che per sopravvivere e prosperare in un mercato globale sempre più sfidante sia fondamentale che le nostre imprese interiorizzino queste metodologie e questo modo di pensare.

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